Hvordan bygge en innholdsdrevet merkevare?

På 10 år har britiske Rapha etablert seg som et av de mest anerkjente produsentene av sykkelbekledning og knekt koden for hvordan man kan lykkes med innhold som driver i markedsføringen.

Foto: Johan Björklund

Foto: Johan Björklund

I år har spaltene på Kampanje.com gått varme. Er content marketing tilslørt reklame? Er det noe nytt og revolusjonerende, eller er det bare keiseren som er ikledd nye klær?

Jeg har skrevet om det tidligere, og er helt klar i min sak; Content marketing, eller innholdsmarkedsføring er ikke noe nytt. I over 100 år har markedsførere skjønt at de kan tilføre sin merkevare noe ekstra gjennom å lage verdiøkende innhold rettet mot sin målgruppe.

Måten Rapha har bygget opp sin merkevare på er for meg et stjerneeksempel på hvordan innhold kan være en driver i markedsføringen. Rapha har ikke bare bygget opp et merke, de har faktisk også bidratt til å endre en kultur.

Etter at TV 2 begynte å sende Tour De France har interessen for landeveissykling vokst fenomenalt i Norge. De første årene var det populært å sykle i like trøyer som proffene, og gjerne også i ledertrøyer fra Touren. Mitt inntrykk er at det er i ferd med å forandre seg, mye takket være merkevarer som Rapha.

Nå handler det ikke lenger så mye om å se ut som Hushovd, men om å ta seg godt ut på sykkelen gjennom en ren og ryddig stil.

Lanserte med utstilling

Rapha ble startet opp i London i 2004 av Simon Mottram og Luke Scheybeler. Mottram kom fra merkevarebyrået Interbrand, mens Scheybeler har bakgrunn som designer hos en rekke London-baserte designbyråer.

Det er ingen enkel oppgave å skulle starte opp en merkevare fra scratch, men om man først skal gjøre det, er design og digital kunnskap to viktige komponenter for å lykkes.

Gründerne ønsket å lage et merke som kombinerte stil, sykkelkultur og kvalitet. For syklister som ikke nødvendigvis er opptatt av å sykle raskest fra A til B, men for de som er ute etter opplevelsene på sykkelsetet.

Navnet og inspirasjon til logoen hentet de fra det sagnomsuste sykkellaget Saint-Raphael-Geminiani som utfordret sykkelsportens forbud mot kommersielle lag på starten av 60-tallet. De hadde også Jacques Anquetil i stallen  – festrøykeren og kvinnebedåreren som vant Tour de France 5 ganger. Reklamere for øl gjorde han også.

Når Rapha ble lansert i 2004 fantes verken Facebook, Twitter eller Instagram, så Mottram og Scheybeler kunne ikke lene seg på digitale kanaler alene. De lanserte derimot sin egen utstilling med sykkelminner og hendelser kalt ” King of pain” for å hylle sykkelikoner som Eddie Mercxx og nevnte Anquetil. I aller høyeste grad innholdsmarkedsføring også det.

En annen fiffig ting som Rapha gjorde annerledes var å trykke små historier og illustrasjoner på innsiden av produktene. Disse historiene er for øvrig senere blitt utgitt i bokform, som de selvsagt selger i egen nettbutikk.

Engasjerer målgruppen

Rapha fortsatte å arrangere eventer hvor målgruppen befant seg. Etter hvert  etablerte de også egne kafeer, hvor syklister kunne nyte god kaffe, få utført service på sykkelen og selvsagt kjøpe produkter.

I dag arrangerer Rapha egne sykkelturer, ritt og arrangementer over hele verden. De produserer også egne sykkelfilmer, magasiner og selger til og med en kokebok for syklister, skrevet av normannen Henrik Orre som er kokk på storlaget Team Sky. 

Team Sky er for øvrig en annen milepel i Raphas drøyt 10 år lange historie. Fra å være en produsent som hadde en sykkeltrøye, en jakke og en cap i sortimentet, ble de i 2013 sponsor for sykkelsportens største lag med stjerner som Chris Froome og Bradley Wiggins.

Nevnte Wiggins vant som første brite Tour De France i 2012. Den karismatiske syklisten er regnet som en av sportens største ikoner og har en stor tilhengerskare verden over.

Bilde: Jonas Strømberg

Bilde: Jonas Strømberg

Etter 2013-sesongen annonserte den tidligere Tour-vinneren at han skulle satse på banesykling frem mot OL i Rio 2016.  Når Wiggins tidligere i år skulle forsøke å sette timesrekord på bane, utfordret Rapha sine følgere til å sykle sin egen time i forkant av rekordforsøket. Tusenvis syklet og delte bilder på sosiale medier under emneknaggen #myhour.

En kjapp titt på Instagram viser at syklister fra Japan til Norge delte sine bilder både før og under rekordforsøket. Wiggins satt rekord og befestet sin posisjon som sykkelikon. Rapha på sin side oppnådde stort engasjement, og sørget selvsagt også for å lansere produkter med rekordtiden på.

På 10 år har Rapha gått fra å være en liten nisjeprodusent til å bli et av de mest anerkjente leverandørene av sykkelbekledning. Det har de gjort gjennom engasjerende kommunikasjon og effektiv distribusjon via egen nettbutikk og noen få egne utsalgssteder.

Noen vil kanskje være uenig med meg hvis jeg definerer historier på innsiden av en sykkeltrøye som innholdsmarkedsføring, men jeg mener Rapha har forstått noe helt essensielt for å lykkes med innhold som driver i markedsføringen.

  • Innholdsmarkedsføring trenger ikke skje digitalt. Det handler om hvordan man bygger historier rundt merkevaren og forsterker disse i rette kanaler.
  • Innholdet må engasjere målgruppen til å gjøre en aktiv handling, enten i form av kjøp, fysisk deltagelse eller digital spredning.

Og viktigst av alt; Man lykkes ikke over natta. Langsiktig arbeid er det eneste som fungerer. Glem heller ikke at innholdet bør ha en rød tråd.

Kilder:

http://pages.rapha.cc/service/about-rapha

http://inrng.com/2012/05/original-rapha-history/

http://scheybeler.com/project/rapha/ 

https://no.wikipedia.org/wiki/Jacques_Anquetil

http://pages.rapha.cc/myhour

http://99u.com/articles/7087/simon-mottram-on-passion-obsession-why-your-brand-should-take-sides 

Disclaimer: Jeg har ingen kunderelasjon til Rapha og er heller ikke betalt for å skrive dette.

 

 

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s