Content marketing – en oppklaring

 

110722-Kuperman-Michelin

Keiseren har fått nye klær, keiseren har ikke fått nye klær, keiseren er naken. Når man leser spaltene på Kampanje, ser det ikke ut som content marketing-debatten vil avta med det første. Jeg skal ikke mene så mye om keiserens antrekk, men jeg vil forsøke å komme med en oppklaring på hva content marketing egentlig er.

For det første er ikke godt innhold noe nytt. Det mest brukte eksempelet er Michelin-guiden som kom ut i år 1900. Guiden ga leseren tips og råd om reiseruter, service og overnattinger. 26 år etter lanseringen kom stjernerangering av restauranter til. I dag er Michelin-stjernene en merkevare i seg selv.

Guiden ble først gitt ut gratis, men brødrene André og Edouard Michelin så etter hvert at en gratiskatalog ikke ble tatt seriøst og begynte derfor å ta betalt for innholdet. Med andre ord ­­­– godt innhold selger.

Men nå laget ikke Michelin-brødrene guiden for å tjene penger på den alene, men for at det økende antallet bilister skulle kjøre mer bil og dermed slite mer dekk.

Et annet eksempel er geleprodusenten Jell- O, som i 1904 lanserte en kokebok med kreative måter å bruke deres produkt på. Fra å være et ukjent produkt for de fleste amerikanere, økte Jell-O salget med 1 million dollar på to år.

Det skylles ikke kokeboken alene, men det er ingen tvil om at innhold var med å flytte kunder også på 1900-tallet.

Få norske case

Der mulig jeg tar feil, men mitt inntrykk er at det er vesentlig flere som snakker om content marketing enn de som gjennomfører det.

Vi har sett gode eksempler fra Byggmakker, DNB og Avinor. Det er derimot ikke bare noe som er forbeholdt de største merkevarene.

I et innlegg på Kampanje nevner Frida Marie Grande Lev med diabetes som et eksempel på content marketing. Dette er et konsept jeg har fått gleden av å være med å utvikle. For å ta historien bak Lev med diabetes i korte trekk så markedsfører Roche blodsukkerapparater under merkevaren Accu-Chek. I Norge er det rundt 375 000 som har diabetes. Ca. 28 000 av disse har diabetes type 1, også kalt insulinavhengig diabetes.

Denne pasientgruppen er nødt til å måle blodsukkeret sitt jevnlig. Gjør de ikke det, kan få alvorlige komplikasjoner eller i verste fall dø.

Selv om det er forskjeller i nøyaktighet og tekniske spesifikasjoner, er det ikke det ikke så lett å differensiere de ulike apparatene. Dermed holder det ikke å markedsføre produktfordeler alene.

På bakgrunn av det startet Roche med å spørre hva kundene egentlig er opptatt av. Er det apparatet i seg selv eller er det noe annet?

Svaret er at mennesker med diabetes er opptatt av hvordan de kan leve bedre med sykdommen sin. Ut i fra dette kom konseptet Lev med diabetes. En enkel blogg som gir leserne tips og råd om kosthold, trening og motivasjon. I tillegg deles det historier og blogginnlegg fra andre i samme situasjon.

Lev med diabetes leses i dag fast av flere tusen lesere og følges av nærmere 65 000 på Facebook. Det er nesten tre ganger så mange som Diabetesforbundet.

Roche pusher ikke produkter på leserne, men tilfører de verdi gjennom relevant innhold og gir de mulighet til å prøve et Accu-Chek apparat der det er riktig.

Med det har de fått en unik plattform hvor de treffer målgruppen på en helt annen måte enn om de kun skulle kjøpt eksponering på betalt plass.

Kort oppsummert så handler content marketing om følgende;

  • Det handler om å finne skjæringspunktet mellom det du vil si og det målgruppen vil ha – uavhengig av plattform
  • Det handler ikke om kampanjer, men om langsiktige relasjoner
  • Godt innhold er ikke noe nytt. Forskjellen er at vi har et vesentlig bedre datagrunnlag når vi skal analysere målgruppens behov og veldig mange flere plattformer å treffe de på.

Det er sunt med debatt, men det flytter ikke bransjen fremover å diskutere i hvilke grad content marketing et buzzord eller ikke. La oss heller diskutere hva vi kan gjøre for å få et bedre samspill mellom egne, fortjente og betalte flater.

Hva mener du?

Kilder:

http://todaymade.com/blog/history-of-content-marketing/

http://levmeddiabetes.no

http://www.diabetes.no/Diabetes+type+1.9UFRnQ3O.ips

http://no.wikipedia.org/wiki/Michelinguiden

http://www.businessinsider.com/history-of-the-michelin-guide-2014-10

 

En kommentar om “Content marketing – en oppklaring

  1. Tilbaketråkk: Hvordan bygge en innholdsdrevet merkevare? | OKBOEN

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s